Нативна реклама – це реклама, яка демонструє цінність продукту, не вихваляючи його переваги із закликами покупки, часто сприймається користувачами як рекомендація, тому не викликає відторгнення.
Що таке реклама? Бюро інтерактивної реклами (IAB) дає таке визначення:
«Нативна реклама – це корисна та цікава інформація, спрямована на конкретну аудиторію. Вона не просуває продукт безпосередньо, не порушує досвід користувача і доставляється так, щоб не заважати поведінці користувача в конкретному каналі»
Тобто, нативною називають рекламу, яка має характеристики того майданчика, на якому вона розміщена. Правильна «нативка» не приховує своєї комерційної спрямованості, але публікація корисна аудиторії.
У нативних рекламних матеріалах публікації які завжди присвячені лише продукту, який необхідно просунути. Дослідження ринку нативної реклами в 2020 році , проведене майданчиком «Лайфхакер», показало, що в 46% публікацій текст про рекламодавця займає 1-2 абзаци, 20% публікацій містять просто згадку про продукт або компанію, і лише 33% матеріалів повністю присвячені об’єкту реклами. Що не заважає нативній рекламі бути дієвим інструментом просування — і сьогодні, і 150 років тому, коли все починалося.
Приклади нативної реклами
Прародителем нативної реклами вважається американський бізнесмен Джон Дір (1804-1886), засновник компанії Deere&Company. Компанія виробляла сільськогосподарські пристрої, але справи йшли не дуже добре. Щоб пожвавити бізнес, Дір почав публікувати в журналі The Furrow поради, звернені до фермерів.
Перша стаття була про те, як зорати болотистий ґрунт із мінімальними зусиллями, і в ньому згадувалася продукція компанії — спеціальний плуг для болотистих ґрунтів. Результати перевершили очікування Діра: плуги розкупили з рекордною швидкістю. Так за допомогою інформаційних статей, без прямих закликів купити будь-що Дір продовжував просувати продукцію, і його бренд виріс у великий концерн. Він існує й досі.
Приблизно в 70-х роках минулого століття нативна реклама з’явилася в художніх фільмах — вони давали максимальне охоплення аудиторії та допомагали активізувати продажі.
Особливо відрізнялася любов’ю до нативної реклами «Бондіана» — агент 007 органічно рекламував і люксові машини, і брендовий годинник, і дорогий коньяк.
У СРСР нативна реклама також існувала — у фільмі «Неймовірні пригоди італійців у Росії» публіці вперше показали нову модель автомобіля — ВАЗ-2103.
У друкованих ЗМІ нативна реклама теж була присутня під назвою «джинса», тобто матеріал, що рекламує щось, але не позначений значком «Реклама».
Як розпізнати нативну рекламу
Чим складніше користувачеві зрозуміти, що перед ним рекламний матеріал — тим вищою є якість нативної реклами. Як правило, вміст містить посилання на продукт, але при цьому:
- Повністю збігається з тематикою та форматом майданчика. Текстова реклама розміщується на інформаційних сайтах, відеореклама – у відеосервісах. На майданчику, присвяченому SEO, не з’являється реклама декоративної косметики та автомобілів, а у блозі молодих мам не рекламують послуги технічного аудиту та просування сайтів.
- Мімікрує під звичайний контент. На відміну від яскравих і помітних рекламних банерів, нативна реклама не виділяється зі звичайного для майданчика контенту — ні кольоровим оформленням, ні шрифтами, ні подачею матеріалу.
- Відзначена не значком «Реклама», а нейтральнішими варіантами. Це можуть бути “Спецпроект”, “Партнерський матеріал”, “Спонсорський матеріал”, “Оплачений матеріал” або просто “Промо”. У соціальних мережах нативна реклама найчастіше взагалі не позначається. Нещодавно у «ВКонтакте» з’явився варіант «Спасибі за статтю…»
- Має свою цінність. Наприклад, копірайтеру необхідно прорекламувати бухгалтерський сервіс «2+2». Він робить добірку з оглядом 10 різних бухгалтерських сервісів, описує кожен, кожен дає посилання, а опис сервісу «2+2» подає максимально лояльно, з акцентами на плюси. Але навіть якщо прибрати з добірки цей опис, вона все одно нестиме для користувачів цінність і допоможе їм визначитися з сервісом.
Майданчики, формати та приклади нативної реклами
Нативна реклама найчастіше розміщується в соціальних мережах (насамперед, Instagram), блог-платформах «Яндекс.Дзен» та «Живий журнал», відеосервісі YouTube, інформаційних ресурсах: «Лайфхакер», «Медуза», «Т-Ж» та інших.
Основні види нативної реклами з прикладами
Пости у соцмережах. Нативна реклама в соцмережах з’являється у блогерів з великою аудиторією мінімум від 1000 передплатників. Чим більша аудиторія, тим дорожча нативна реклама. Це дуже перспективний формат, тому що блогери-лідери думок часто активно впливають на свою аудиторію, до них прислухаються, їхні рекомендації слідують. Як правило, чим дорожчий продукт, тим більше розкрученим блогерам довіряють його рекламу.
Нативна реклама від Ксенії Бородіної виглядає не так вже й нативно – і без позначок ясно, що за цей пост їй заплатили.
Хороша реклама може бути навіть без активних посилань на бренд для максимальної природності. Логотип, назва – все запам’ятається.
Нативна реклама може розміщуватися і у власних облікових записах бренду, і тоді за неї не потрібно платити стороннім блогерам. Наприклад, бренд Red Bull часто розміщує відеоконтент, в якому взагалі немає слів і, тим більше, закликів купувати енергетичний напій. Але логотип бренду з’являється у відеоряді – і це допомагає користувачам асоціювати Red Bull з найенергійнішими видами спорту.
Спонсорський контент . Найчастіше це інформаційні статті, в яких природно і без явного акценту згадується конкретний бренд або якийсь продукт. Або надається інформація, що підводить читачів до висновку про те, що саме цей продукт максимально відповідає всім описаним у статті критеріям.
Спецпроекти. Один з дорогих видів нативної реклами може бути представлений серією публікацій, іграми, тестами. Такі спецпроекти практикує журнал “Т-Ж”. Щодо недавнього прикладу – інтерактивна нативна реклама у вигляді гри «Симулятор таксі». Гра цікава сама по собі, а на її головній сторінці розміщений великий логотип замовника спецпроекту компанії «Сітімобіл». Додають ефективності спецпроекту подарунки від рекламодавця.
Ще один спецпроект від цього ж майданчика – жартівливий тест для бренду «ВкусВілл» .
Відеореклама . Найчастіше це відеоогляди товарів або їхнє розпакування — у YouTube, «Яндекс.Дзені», Instagram. Про товар тут розповідається докладно, огляди часто дивляться саме перед вибором конкретного продукту, тому це один з дуже дієвих видів нативної реклами.
Кейси. Цікавий варіант упаковки демонстрації власної експертності корисним матеріалом при просуванні послуг. Кейси цікаво читати, їх охоче (і іноді навіть безплатно) розміщують тематичні майданчики. У тексті кейсу можна наочно показати можливості компанії, а іноді й розмістити посилання на сайт компанії .
Рекомендації. Це блоки на інформаційних порталах або блогах: «Читайте також», «Вам може бути цікаво». На відеосервісах це рекомендовані відео — вони з’являються після того, як користувач переглянув ролик, який спочатку зацікавив його.
Інфографіка . Такий варіант нативного рекламного контенту дозволяє візуалізувати складну або об’ємну інформацію.
Відгуки. Це варіант переважно для соціальних мереж. Людина розповідає про свої успіхи і прориви і говорить про те, що такий продукт такого-то бренду допоміг йому досягти бажаного. Про продукт у такому контенті може бути відведений майже весь обсяг – це ж відгук, так що все виглядає природно. Крім соцмереж нативні відгуки розміщуються на спеціальних майданчиках-відгуків. І ви ніколи точно не дізнаєтеся, чи це був відгук за покликом серця або оплачена нативна реклама — це і є основний плюс цього формату.
Соціальна реклама . Точно невідомо, але, ймовірно, оплачується соціальна нативна реклама не грошима, це щось подібне до державного замовлення. Розміщують її найчастіше у електронних ЗМІ.
А стаття на «Лайфхакері» про те, як не обдуритись, прийнявши за правду фейкову новину, написана так органічно, що лише наприкінці стає зрозуміло, що нами нативна соціальна реклама меморандуму російських компаній про боротьбу з фейками.
Плюси та мінуси нативної реклами
Я бачу більше плюсів у нативній рекламі, але й мінуси теж є. Спочатку про плюси.
- Нативну рекламу не блокують адблокери . Це програми, за допомогою яких користувач може заборонити показувати йому контекстну рекламу, банери, тизери, оголошення рекламної реклами. Нативна реклама — єдиний формат, який адблокери не вміють (та й у користувачів не завжди виходить).
- Швидкий та ефективний спосіб збільшення продажів та замовлень на сайті.
- Розкручування нового бренду, товару чи послуги в інтернеті.
- Нативна реклама обходить «банерну сліпоту» . Це стан, коли мозок людини не хоче бачити рекламу і людина її не помічає, вона стає для неї «білим шумом». Нативний корисний матеріал не ідентифікується мозком як реклама, людина читає його уважно.
- Нативна реклама формує довіру до рекламодавця . Відбувається це за рахунок відсутності прямих закликів що-небудь купити та користі, що міститься у матеріалах нативної реклами.
- Нативна реклама менше втомлює . Цікава та м’яка подача матеріалу викликає менший опір, ніж пряма реклама — від неї інтернет-спільнота вже втомилася.
- Нативна реклама може запускати «сарафанне радіо» . Блогер порекомендував продукт – користувач його купив і йому сподобалося – користувач вже сам, без прохань та фінансових заохочень, рекомендує продукт своїм передплатникам. Коли так чинять десятки, сотні чи тисячі людей, ефект може бути вражаючим. А ще нативною рекламою у вигляді добірок, ігор, тестів люди охоче діляться, і на запуск «сарафанного радіо» може працювати вірусний ефект.
Мінуси нативної реклами:
Висока вартість . Спецпроекти чи нативна реклама у блогерів-мільйонників вимагають серйозних бюджетів.
Неможливість масштабування . З прямою рекламою просто і зрозуміло – ви створили креативний рекламний банер і можете розміщувати його на десятках майданчиків. З нативною рекламою такий варіант не працює – матеріал для кожного майданчика і для кожного блогера створюється окремо, інакше публікація виглядатиме неорганічно.
Відсутність чітких стандартів . Нативна реклама – продукт багато в чому емоційний. Ніколи не можна заздалегідь сказати, що така формула підготовки матеріалу відпрацює дуже добре, така — гірша, а цю краще взагалі не використовувати. Тільки практика покаже, що викличе відгук у аудиторії у кожному даному випадку.
6 порад, щоб нативна реклама продавала
Підлаштовуйтесь під майданчик. Не намагайтеся під виглядом нативної реклами розміщувати відео на текстових майданчиках або писати лонґріди для порталів новин. Враховуйте вимоги редполітики, якщо звертаєтесь до блогів чи ЗМІ.
Підбирайте майданчики та/або блогерів, які розділяють цінності вашого бренду. Якщо блогер пише про економію та фінансову грамотність, не варто замовляти у нього рекламу умовного золотого унітазу — навіть нативну. Або розміщувати матеріали про вегетаріанську кухню в обліковому записі байкера з сотнями фотографій шашликів, приготовлених з друзями на виїзді. Якщо цінності блогера співзвучні з цінностями бренду, то велика ймовірність, що серед його передплатників є ваша цільова аудиторія.
Давайте користувачам цінність. Чим більше об’єктивної користі в матеріалі — тим ймовірнішим є хороший відгук аудиторії, збереження матеріалу в закладках та його репости.
Намагайтеся викликати емоції. Нативна реклама просуває продукт не так цифрами і фактами, як позитивними емоціями, які отримує користувач від прочитання матеріалу. Здивування, цікавість, бажання перевірити особисто, посмішка – будь-яка реакція хороша. Тільки не байдужість.
Імітуйте спонтанність. Добре підготовлена публікація виглядатиме своєчасно, але здаватиметься спонтанною. Щоб досягти ефекту спонтанності, постарайтеся приурочити нативні рекламні матеріали до культурних, політичних, спортивних подій або хоча б погодної та кліматичної специфіки сезону. Не дуже логічно просувати послугу страхування життя та здоров’я дітей під час перебування у літньому таборі восени, а послуги репетитора – на початку літа.
Використовуйте різні майданчики . Не варто акцентуватися лише на нативній рекламі в Instagram — раціональніше пробувати різні майданчики, оцінювати та порівнювати їхню ефективність для вашого бізнесу та залишати ті, де нативна реклама отримує більший відгук.
